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文創行銷的秘密? 入門五撇步(1)

台灣文創產業發展至今，「創意」與「內涵」的價值確實逐漸被看見了，但如何把「創意」與「內涵」賣出去，創造正向循環的價值交換體系，也就是常常被提及的「永續經營模式」，是文化創意能不能產業化，為文創工作者打造良好工作環境的關鍵策略，或許你早已了然於胸: 就是要把行銷做好嘛!

但對於文創工作者來說，行銷比較像是基於市場經驗累積而來的直覺，看到行銷大師提出的什麼行銷四力、行銷七力就暈頭轉向，畢竟真槍實彈的商場靠得可是即時反應，而非無從得知如何應用的學術研究報告，而文創產業的產品或服務，確實與傳統產業、製造業、科技業等容易被量化計算的價值結構迥異，試圖想要在有限的市場規模與成功模式中歸納出一些法則，相對於市場發展已久的歐美國家是比較困難的。那到底有沒有所謂的行銷撇步，可以提供我們這些剛起步或無法負擔行銷顧問人事費用的文創工作者(企業)運用在行銷策略上呢?

因此綜合從事各種文創產業行銷工作者的經驗分享，在此簡單歸納或簡化出一些原則，希望能嘉惠文創工作者(企業)，導入基本行銷原則，發展出適合自身產品或服務的行銷策略，更早進入市場、提高市占率、提高獲利率。

行銷四力對文創產業實用嗎?

行銷人都知道行銷4P：產品力(Product)、價格力(Price)、推廣力(Promotion)、通路力(Place & Distribution)，依據文創產業的特質，再加入網路社群時代的大環境因素，除了4Ｐ外，綜合1981年布姆斯(Booms)、比特納(Bitner)提出新增符合服務性質的3P：人員力(People)、流程力(Process)、環境力(Physical Environment)，與近代網路時代行銷策略制定強調的行銷六力：商品力、客戶力、行銷力、故事力、感動力、服務力，重新詮釋成較適用於現代台灣的文創行銷五撇步：

1.產品力X人=感染力　Product X People=Appeal

文創行銷第一撇步: 產品輻射出強烈的感染力，本身就是最佳行銷策略!

現今市場上產品開發仍以原有產品為主，加以形體或技術上的創新發展而成，而文創商品最大的價值在於開發過程中加乘「人」的元素，前端了解並預測使用者需求而導入「本質創新」，推出市場上未見的原創產品，或者開發過程中導入「內涵創新」，在形體上賦予文化內涵，可能是創作過程的意義，或者一群人、一個鄉鎮的故事，所傳達的並非獨善其身，而是對群體有「感染力」的內涵，正好符合社會上、社群間的「潛在心靈需求」，可能是彌補了集體記憶中的缺憾，或者回答了某個對人性的集體疑問，也或者是過去美好的集體記憶所帶來的連鎖效應，從近年來大賣的電影，如「那些年，我們一起追的女孩」、「海角七號」等也可看出端倪。

2.價格力X人=市場力　Price X People=Market Power

文創行銷第二撇步: 定價策略深諳經濟環境與消費者心態，方能具備在商業戰爭中勝出的市場力。

新產品無論是要打進成熟市場或者開創一個新興市場，首要目標都是在市場上站穩腳步、擴大市佔率，應優先採取「顧客導向定價法」，優先取得市場佔有率，在顧客心中留下印象、養成品牌客群後，才能談差異化、競爭力價格，連帶產品周邊效應，才能進一步大幅提高獲利率；最好的案例就是舉世聞名的Apple電腦，當年推出Power Macintosh G系列電腦時，由於單價偏高又容易損壞，上市後卻銷售平平，更不用說蘋果當年市佔率只有不到10%，於是賈伯斯在觀察消費者行為的過程中想到，何不推出一個讓大家不知不覺對蘋果上癮又價格實惠的音樂撥放器，先擴大市佔率呢? 於是2001年蘋果推出i Pod系列，訴求輕便機型、簡潔介面、價格實惠，一舉讓蘋果一路走上巔峰，如今已是全世界智慧手機與平板電腦品牌知名度最高、市佔率最高的國際品牌，帶來龐大的商業利益。

3.推廣力X人=新媒力　Promotion X People=New Media

文創行銷第三撇步: 推廣始終來自於人性，「人」才是文創產業的最佳媒體!

一般提到「推廣」自然會聯想到廣告或行銷活動，更進一步是運用「名人」、「話題」、「置入」等公關操作方式來推廣，而如今因應各類日新月異的「新媒體」，早已讓推廣市場進入戰國時代，如何不被市場淘汰、快速應變已是所有推廣者的優先任務，但對於大部分時間著眼於創造、生產、管理等應接不暇任務的文創業者而言，推廣似乎是門永遠不得其門而入的學問，只能任憑所謂「推廣專家」堆砌出來的策略文言文與絢麗數字不斷轟炸，卻還是摸不著邊際的效應難以評估。

文創業者的核心價值既是「內涵意義」，推廣力一定要扣緊產品力(感染力)，從一開始進行產品開發時，就要導入一氣呵成的「內涵價值」，始終如一地傳達意義，無論是用故事來詮釋、或者著眼於新媒體運用，重點都是在於隱身媒體兩端的「人」，一端是創作者信念與概念的傳遞，一端則是消費者感動與共鳴的回應，不僅是有人流的地方是有效媒體，能深諳人的趨向性、彈性而快速反應、並取得消費者信任的媒體，才能成功且確實地導向目標消費群，因此文創業者運用的媒體不應侷限於「被定義的媒體」，最大媒體即是「人」，運用消費者本身的傳播力，自然會幫你開發各種主流、非主流媒體，大幅加速你的「推廣力」。

... 未完待續。

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