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“To Live or to Die?”

不需要艱深的經濟學統計數字，就知道台灣是個高度仰賴出口的經濟體。台灣內需市場規模小，又是四面環海的島國，早在1960年代政府大舉設置加工出口區以獲取大量外匯，一舉締造「台灣奇蹟」，即證明了以全球市場為目標不僅是台灣should，而是must必然且唯一的生存之道。

依據世界貿易組織(WTO)公布商品貿易排名統計，2011年台灣出口3,080億美元，成長12.0%，為世界第17名，但相較於2010年卻下滑1名；2012年第一季總出口與去年同期相比衰退860億新台幣，其中衰退幅度最大的是電子業，出口衰退逾338億，電子業的競爭力明顯下滑，車輛、航空器、船舶及有關運輸設備不降反升，成長了12.1%，那麼文化創意產業的出口總值呢? 目前尚未有明確統計數字，或者是說市場規模尚未大到可以計算，值得令人深思。

創意品牌要走出去

以國際市場競爭力來說，台灣曾是世界蘭花出口第一的「蘭花王國」(近年來全球市佔率下滑，已被荷蘭強走寶座)，是豪華遊艇亞洲產值第一名，精密工業與紡織業早期是出口大宗，近年來更打造出像是HTC、ACER、ASUS、GIANT等國際知名品牌，也就是說台灣企業對於全球市場並不陌生，在發展自有品牌時也會考慮到全球市場的差異化需求，然而，近年來興起的創意品牌、創意公司，有進軍國際市場的認知嗎? 有具體的國際化發展策略嗎? 產業鏈到位了嗎? 或者只想要守著國內的小眾市場，希冀有千里馬遇見伯樂般的奇遇記呢?

創意品牌的原罪: 小而美? 大而俗?

無論是以產品為核心的創意品牌，或者以專業服務為核心的創意公司，就是一般大眾所認知「文創產業」13分類的其中幾項，其核心競爭力都在「內涵或意義的創新」，既是內涵或意義的創新，即可能是高度與某個社群生活型態或意識形態的連結，在某個特定社群內獲得高度認同，進而快速促進其社群內的品牌知名度，或許還能轉化為實際上的收益，但也可能會因為針對特定小眾「高度客製化」，而產生排他性，不僅只鎖定國內市場，或許還被限制在某個城市的某個區域的某些人，這些所謂的「小眾品牌」確有其存在的必要性，以及引領趨勢的「指標性」，但如果一個市場存在太多「小眾品牌」，而鮮少具備擴大市場能力、進而影響大眾改變其消費行為，我稱之為「攻城略地型品牌」，假以時日市場還是會萎縮，甚至消失殆盡，被國外品牌所取代。

我再說: 擴大市佔率優先!

這或許也可以說明為什麼美國品牌經常快速地成為「攻城略地型品牌」，美國文化原是民族大融合而演進的結果，其文化具有「侵略型」特質: 什麼文化都來一點，高度融合性、大眾化且複製性強，具有共通性，容易符合多元文化的共同需求，自然容易發展成符合全球市場大眾需求的國際品牌，更帶動其市佔率強勢上揚；然而，許多在地文化的擁護者或者文化自覺性高的人，會直指美國文化之「惡」與「俗」，挾帶其文化特質的國際品牌也容易被冠上「文化侵略」或「流於俗豔」的惡名。

創意品牌的核心競爭力包含「獨特性」與「差異性」，有時與搶攻市占率的「普及性」或「共通性」市場策略是背道而馳，這是創意品牌在擴大發展期時面對的兩難，如何尋求其平衡發展是非常重要的功課；但以產業總體發展初期而言，擴大市場規模是首要工作，此時扶植「攻城略地型品牌」快速進入新市場、搶攻市佔率，是促進產業鏈發展成熟的優先策略，具發展潛力或指標性的小眾品牌則是以團體戰隨之進場，待市場規模大到足以促進產業鏈發展成熟後，自然會釋出更多小眾品牌永續生存的空間，創意產業才算是發展到位。

台灣的創意要產業化，走向永續經營、留住人才，我再說，擴大市佔率優先，國際化是唯一的生路!

PHOTO by: http://book.sina.com.cn/excerpt/sz/2008-07-15/1250240789.shtml (台灣1960年代家庭代工興盛畫面)