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1995年文建會首度提出「文化產業化、產業文化化」，至2010年立法院通過「文創法」，緊接著2012年文建會升格為文化部，台灣無論政府與民間高喊發展文創產業已超過25年，一般大眾對文創產業的印象是普遍模糊，2010年作家張大春發表一篇「答大學生－關於狗屁的文化創意產業」，其中更批評文創產業是社會集體幻覺所構成的現象!?除少數從事文創產業研究的專家外，許多局外人，甚至是文創產業的從業人員，或許都對「文創產業」誤會大了。

撇開專業理論，以一般的眼光來看文創產業，我試圖整理出普羅大眾「可能」誤會文創產業的9件事:

1.文創產業是近代發展出來的新興產業。

大錯特錯!

有些改變，好像不大認識自己的陌生感。很新鮮、很抽離，明亮到，暫時看不清楚的那種。

走出這座美術館時，大概，是這種感覺。

端午午后，

一幕幕清清淡淡，

我卻無法止住淚水。

出生台南將軍鄉小漁村，

城鄉差距、成長過程充滿挫折，

飯店餐飲設備業務起家的他，

文創行銷的秘密? 入門五撇步(3)

(…續上篇)

5.服務力X人=沾黏力 Service X People=Viscosity

文創行銷第五撇步: 將價值內涵導入服務流程，善用體驗與情境塑造工具，讓消費者瘋狂黏上你!

前面提及產品、價格、推廣、通路已幾乎完備了行銷策略，或足以讓文創業者一舉攻入市場，然而擴

大市場占有率不是單點式攻擊的一次性勝利，而是縝密結構式的攻城掠地，決勝關鍵是「沾黏力」；熟稔電子商務市場的業者都知道，網購市場過去以流量作為價值評估指標，至今已演變成「沾黏度」爭霸戰，沾黏度意指顧客忠臣度的綜合評估，其評估項目大致為:

(1)   回流度-點閱後加入會員比例、再度回訪機率…等

文創行銷的秘密? 入門五撇步(2)

(…續上篇)

文創行銷五撇步之感染力(產品)、市場力(價格)、新媒力(推廣)，是許多台灣文創業者比較熟稔的策略，是成功行銷的基礎建設，由於台灣大部分文創業者本身是「內涵價值」的創作人，或至少是原始創作者，長年專注在提升產品競爭力，即使加上了市場力與新媒力，能夠成功地把「內涵價值」轉成「經濟價值」要倚靠的是以下兩個關鍵行銷力: 通路與服務，這也或許是目前文創業者遇到的最大挑戰，同時也是最需要與其他產業合作，高度講求「各按其職、團隊合作」的兩大行銷撇步:

4.通路力X人=流程力 Place X People=Process Power

文創行銷第四撇步: 盡可能搬走流程中的各種障礙物，加上以人性為主要成份的「通樂」，就是高通路力!

通路不只是一個販售產品或服務的店鋪或網站，指的是從消費者如何接觸到商品或服務、進行購買、直到商品或服務抵達消費者手上，甚至延伸到售後服務為止，整個過程就是各種流程的緊密結合，其中包含資訊流、金流、物流等各種FLOW所建構出來的系統，更進一步說，是將「內涵價值」轉換成「經濟價值」，接著對消費者產生「身心靈價值」的價值交換系統，少了這個系統，再怎麼有價值、物超所值的產品或服務，都無法賣出、無法價值轉換，更無法談如何在市場產生影響力。

文創行銷的秘密? 入門五撇步(1)

台灣文創產業發展至今，「創意」與「內涵」的價值確實逐漸被看見了，但如何把「創意」與「內涵」賣出去，創造正向循環的價值交換體系，也就是常常被提及的「永續經營模式」，是文化創意能不能產業化，為文創工作者打造良好工作環境的關鍵策略，或許你早已了然於胸: 就是要把行銷做好嘛!

但對於文創工作者來說，行銷比較像是基於市場經驗累積而來的直覺，看到行銷大師提出的什麼行銷四力、行銷七力就暈頭轉向，畢竟真槍實彈的商場靠得可是即時反應，而非無從得知如何應用的學術研究報告，而文創產業的產品或服務，確實與傳統產業、製造業、科技業等容易被量化計算的價值結構迥異，試圖想要在有限的市場規模與成功模式中歸納出一些法則，相對於市場發展已久的歐美國家是比較困難的。那到底有沒有所謂的行銷撇步，可以提供我們這些剛起步或無法負擔行銷顧問人事費用的文創工作者(企業)運用在行銷策略上呢?

因此綜合從事各種文創產業行銷工作者的經驗分享，在此簡單歸納或簡化出一些原則，希望能嘉惠文創工作者(企業)，導入基本行銷原則，發展出適合自身產品或服務的行銷策略，更早進入市場、提高市占率、提高獲利率。

行銷四力對文創產業實用嗎?

行銷人都知道行銷4P：產品力(Product)、價格力(Price)、推廣力(Promotion)、通路力(Place & Distribution)，依據文創產業的特質，再加入網路社群時代的大環境因素，除了4Ｐ外，綜合1981年布姆斯(Booms)、比特納(Bitner)提出新增符合服務性質的3P：人員力(People)、流程力(Process)、環境力(Physical Environment)，與近代網路時代行銷策略制定強調的行銷六力：商品力、客戶力、行銷力、故事力、感動力、服務力，重新詮釋成較適用於現代台灣的文創行銷五撇步：

1.產品力X人=感染力　Product X People=Appeal

文創行銷第一撇步: 產品輻射出強烈的感染力，本身就是最佳行銷策略!

現今市場上產品開發仍以原有產品為主，加以形體或技術上的創新發展而成，而文創商品最大的價值在於開發過程中加乘「人」的元素，前端了解並預測使用者需求而導入「本質創新」，推出市場上未見的原創產品，或者開發過程中導入「內涵創新」，在形體上賦予文化內涵，可能是創作過程的意義，或者一群人、一個鄉鎮的故事，所傳達的並非獨善其身，而是對群體有「感染力」的內涵，正好符合社會上、社群間的「潛在心靈需求」，可能是彌補了集體記憶中的缺憾，或者回答了某個對人性的集體疑問，也或者是過去美好的集體記憶所帶來的連鎖效應，從近年來大賣的電影，如「那些年，我們一起追的女孩」、「海角七號」等也可看出端倪。

滲透性革命: 購買行動

「購買改變世界的滲透性革命」談的是以購買為基礎的商業體系發展至今，我們已經可以在家、隨時透過網路、全球物流系統買到產品，但我們不禁深思，購買是否有更深一層的意義，除了取得所需、所想、所望，還能為社會帶來什麼？購買既是社會經濟結構的運作基礎，如果一種購買行動可以促進一小部分的公平正義，那麼一群人甚至是一個國家的購買行動，又何嘗不能撼動世界？

這種累積許多微小卻具滲透性的改變行動，我稱之為「滲透性革命」。生物界所謂「滲透作用」，是水分子經半透膜由高水分子區域滲入低水分子區域擴散的現象；滲透性革命也是類似的現象，原本只是一小部分人的改變行動，因其正向信念的濃度很高，乘著一般人常接觸的載體擴散(像是水分子)，逐漸產生影響力，慢慢地就改變了整個社會的正向信念濃度，這就是所謂的滲透性革命，於是我們提倡用購買這種具滲透性的日常行動，從小改變開始累積，逐步擴散成一種改變社會的革命行動。

面對如今全球市場的重新洗牌，部分經濟體系的崩解，市面上已出現各種購買行動多年，我們更具體的將之歸納為5種改變世界的購買行動:

1.購買公平貿易產品 (Fair Trade Products)

產品從生產者到消費者手上的過程中，相對於現行貿易體系中時有生產者被剝削或產地遭受汙染等狀況，公平貿易採取對生產者較為公平的貿易形式，特別針對某些在現行貿易體系中相對弱勢的開發中國家，提供一個代替單向援助而能實際上協助其經濟體系發展的方式；公平貿易源自於1960年代反新帝國主義的社會運動，發展至1997年出現了整合性組織:國際公平貿易標籤組織(FLO, Fairtrade Labelling Organizations International)，開始訂定公平貿易標準、推行公平貿易標籤，並協調公平貿易運動，公平貿易產品在近幾年的市占率成長快速，顯現消費者在購買行動上的自覺性。

2.選購當季當地產品 (Local and Seasonal Products)

“To Live or to Die?”

不需要艱深的經濟學統計數字，就知道台灣是個高度仰賴出口的經濟體。台灣內需市場規模小，又是四面環海的島國，早在1960年代政府大舉設置加工出口區以獲取大量外匯，一舉締造「台灣奇蹟」，即證明了以全球市場為目標不僅是台灣should，而是must必然且唯一的生存之道。

依據世界貿易組織(WTO)公布商品貿易排名統計，2011年台灣出口3,080億美元，成長12.0%，為世界第17名，但相較於2010年卻下滑1名；2012年第一季總出口與去年同期相比衰退860億新台幣，其中衰退幅度最大的是電子業，出口衰退逾338億，電子業的競爭力明顯下滑，車輛、航空器、船舶及有關運輸設備不降反升，成長了12.1%，那麼文化創意產業的出口總值呢? 目前尚未有明確統計數字，或者是說市場規模尚未大到可以計算，值得令人深思。

創意品牌要走出去

以國際市場競爭力來說，台灣曾是世界蘭花出口第一的「蘭花王國」(近年來全球市佔率下滑，已被荷蘭強走寶座)，是豪華遊艇亞洲產值第一名，精密工業與紡織業早期是出口大宗，近年來更打造出像是HTC、ACER、ASUS、GIANT等國際知名品牌，也就是說台灣企業對於全球市場並不陌生，在發展自有品牌時也會考慮到全球市場的差異化需求，然而，近年來興起的創意品牌、創意公司，有進軍國際市場的認知嗎? 有具體的國際化發展策略嗎? 產業鏈到位了嗎? 或者只想要守著國內的小眾市場，希冀有千里馬遇見伯樂般的奇遇記呢?

創意品牌的原罪: 小而美? 大而俗?

無論是以產品為核心的創意品牌，或者以專業服務為核心的創意公司，就是一般大眾所認知「文創產業」13分類的其中幾項，其核心競爭力都在「內涵或意義的創新」，既是內涵或意義的創新，即可能是高度與某個社群生活型態或意識形態的連結，在某個特定社群內獲得高度認同，進而快速促進其社群內的品牌知名度，或許還能轉化為實際上的收益，但也可能會因為針對特定小眾「高度客製化」，而產生排他性，不僅只鎖定國內市場，或許還被限制在某個城市的某個區域的某些人，這些所謂的「小眾品牌」確有其存在的必要性，以及引領趨勢的「指標性」，但如果一個市場存在太多「小眾品牌」，而鮮少具備擴大市場能力、進而影響大眾改變其消費行為，我稱之為「攻城略地型品牌」，假以時日市場還是會萎縮，甚至消失殆盡，被國外品牌所取代。

我再說: 擴大市佔率優先!

這或許也可以說明為什麼美國品牌經常快速地成為「攻城略地型品牌」，美國文化原是民族大融合而演進的結果，其文化具有「侵略型」特質: 什麼文化都來一點，高度融合性、大眾化且複製性強，具有共通性，容易符合多元文化的共同需求，自然容易發展成符合全球市場大眾需求的國際品牌，更帶動其市佔率強勢上揚；然而，許多在地文化的擁護者或者文化自覺性高的人，會直指美國文化之「惡」與「俗」，挾帶其文化特質的國際品牌也容易被冠上「文化侵略」或「流於俗豔」的惡名。

產業化的關鍵: 以人為本

 依據經建會經濟報告，2010年台灣文化創意產業營業額約為6千6百億元，每年更以飛快速度成長，顯現文化創意產業發展的前景看好? 其實文化創意產業不過是各種文化藝術活動、以內涵為核心之商業模式的一種歸納，參考文化部2012年公告文創產業13種分項，許多分項早已存在市場中，隨著經濟發展、產業結構改變，人們生活水平不斷提升，當生活基本需求已不虞匱乏，自然會傾向著重「意義與內涵」的消費模式，也就會帶動所謂設計產業、創意生活產業、設計品牌時尚產業等發展，進而擴及其週邊產業，像是: 視覺藝術產業、出版產業、廣告產業等，進而嘉惠供應商或製造商的轉型與發展(如:木工廠、農場等)，鞏固整個產業結構並促進正向循環，而一切都要回歸到「以人為本」，過度浮誇文化創意產業發展卻罔顧一些基礎問題是相當危險的，市場規模? 消費趨勢? 市佔率?

文化創意產業分項多元，這裡先著眼於近年來如雨後春筍般冒出頭的“創意品牌”，包含生活風格品牌、設計師品牌、傳統產業轉型自創品牌、通路品牌、特定產品品牌、創意複合式餐飲空間…等類型，就初步市場觀察，提出幾個觀點:

市場規模太小

有足夠市場經驗的創意品牌，或多或少都能摸索出定價策略，但絕大部分，尤其是新興創意品牌，定價策略是採取「成本導向定價法」，也就是將各種直接與間接成本相加後乘上幾倍，就是預期獲利比後形成定價，雖是考慮到成本控制，但進入市場後，確有可能乏人問津，只有少數人願意付上那樣的價格購買；另外一種採取「競爭導向定價法」，尋訪同業類似產品的價格，多方比較再考量成本因素後形成定價，這種定價原則確實比較保險，但如果同業定價本身並不符合消費者需求的話，則也是同樣的結果。

事實上，創意品牌在台灣的市場規模雖尚未有明確數據，但以「品牌認知程度」進行調查的話，很快就會發現，除了「琉璃工坊」、「法藍瓷」、「琉園」等已具國際知名度的幾個大品牌外，其他可能是名不見經傳的品牌，或者屢獲國際大獎已具知名度，卻無法反應在營業額上只能苦苦撐下去的品牌，整體而言市場規模是相當小的。

擴大市佔率是當務之急

任何一個新品牌或新產品的推出，無論是要打進成熟市場或者開創一個新興市場，「擴大市佔率」都是首要目標，此時要優先採取「顧客導向定價法」，著眼於如何快速增加市場佔有率才有可能擴大市場規模，也唯有擴大市場規模到一定程度後，品牌認知提升、養成品牌客群後，才能談差異化、競爭力價格，以拉大獲利率，另外，品牌忠誠度也會帶來擴大效應，帶動更高價位或週邊產品的銷售，這才是發展品牌最重要策略。